Qu’est-ce que l’expérience client et l’expérience employé?
L’expérience client fait partie de notre quotidien depuis de nombreuses années à travers notamment, les enquêtes de satisfaction qui sont envoyées aux consommateurs que nous sommes.
Au cours de mes 30 années d’activité professionnelle, j’ai souvent entendu des employeurs demander à leurs employés de « tout mettre en œuvre » pour satisfaire le client. Comme la bannière des hôtels Fairmont qui nous demandait d’offrir une expérience WOW aux clients, selon des critères très précis et quasi immuables, désignés comme des « standards ».
Mais peu d’entreprises mettent l’emphase sur l’expérience employé.
Alors de quoi parle-t-on et sur laquelle de ces expériences devez-vous concentrez votre énergie?
Avant toute chose…
Faisons un tour du côté de mon ami Le Petit Larousse. Il définit l’expérience client comme étant un concept issu du domaine marketing, impliquant l’utilisation d’éléments cognitifs, émotionnels, physiques, spirituels, sensoriels et sociaux, pour amener le client à aller jusqu’au bout d’une démarche d’achat de consommation.
Toutefois, quand on cherche à lire une définition de l’expérience employé, on est face à un vide sidéral. Il y a bien quelques sites de ressources humaines qui écrivent sur le sujet, mais il est difficile d’avoir une définition claire et simple. Pourtant, l’expérience employé est un concept utilisé dans le domaine du marketing RH depuis plusieurs années. L’expérience employé peut donc se définir comme étant l’ensemble des émotions et sentiments ressenti par un employé dans le cadre de sa relation avec son entreprise, son employeur et ses collègues.
Alors, sur quelle « expérience » doit-on agir en 1 er?
Expérience client
Si on se fie à ce qui est souvent pratiqué dans les entreprises, on peut dire que c’est l’expérience client qui vient en premier. L’expérience client se bâtit à travers un parcours d’achat qui doit offrir un degré de satisfaction optimal. Elle est au cœur même des stratégies marketing.
Les clients sont de plus en plus exigeants, en raison de la concurrence, qui cherche par tous les moyens à se démarquer et à combler leurs moindres désirs, avant même qu’ils en ressentent le besoin. Par le biais des réseaux sociaux, ils expriment leur satisfaction ou leur mécontentement, très facilement et très rapidement. Au-delà d’un produit ou d’un service de qualité, les attentes des clients sont donc devenues multiples, variables et difficiles à identifier.
Il est établi depuis longtemps qu’améliorer la satisfaction de la clientèle contribue à la profitabilité d’une entreprise. Mais c’est devenu un must do/must have pour assurer la pérennité d’une activité.
La stratégie marketing de l’expérience client vise donc à identifier les attentes d’une clientèle cible et d’y répondre pour augmenter sa satisfaction, et ainsi la fidéliser.
De la même façon, les commentaires exprimés par les clients doivent être collectés puis analysés pour identifier les actions à poser pour améliorer leur expérience.
Miser sur l’expérience client permet notamment de :
- Augmenter votre chiffre d’affaires et votre rentabilité grâce à la fidélisation de votre clientèle;
- Gagner en notoriété (vos clients seront des ambassadeurs);
- Accroitre votre clientèle;
- Développer votre image de marque et ainsi attirer les déçus de vos concurrents et de nouveaux clients;
- Optimiser vos dépenses en marketing (+ de notoriété donc moins besoin d’investir dans des campagnes publicitaires coûteuses).
En effet, selon le cabinet de conseil Temkin Group, 86 % des consommateurs ayant eu une bonne expérience sont plus susceptibles de racheter auprès de la même entreprise contre 13 % ayant eu une mauvaise expérience.
Et pour cela, après avoir identifié les attentes de vos clients et leur ressenti, on cherchera à :
- Établir le parcours client (ensemble des interactions entre le client et votre entreprise);
- Créer un lien d’humain à humain (H2H) pour donner l’impression d’une offre personnalisée, plus pertinente;
- Entretenir la connaissance de votre clientèle à travers la collecte régulière de leurs avis et la gestion de votre réputation numérique (Google My Business, enquête de satisfaction, etc.).
Il est donc indispensable à toute entreprise qui veut développer son chiffre d’affaires, d’investir en 1er dans une stratégie marketing ciblant l’expérience client.
Mais si vous avez eu la curiosité de lire mes blogues précédents, vous aurez surement deviné que, selon moi et selon mon propre vécu, c’est l’expérience employé qui doit prévaloir sur l’expérience offerte à vos clients. Et pour cause, ils sont au cœur du parcours client et de la création du lien H2H mentionnés plus haut.
Expérience employé
1- Concrètement, à quoi ressemble l’expérience employé?
J’ai eu la chance de vivre une expérience employée de tout 1er ordre en rejoignant les équipes de la Walt Disney Company en 1992, du moment de mon recrutement jusqu’à mon départ, presque 15 années plus tard.
On peut donc voir l’expérience employé comme un parcours… Au même titre que lorsque l’on parle de « parcours client ».
Ce parcours débute dès les premiers échanges entre l’employeur et son futur collaborateur (incluant le contenu de l’annonce du poste).
Voici quelques exemples d’actions contribuant à l’expérience employé (source Cohésion RH)
2- Investir dans l’expérience employé : pourquoi et comment?
Actuellement, le quart de la main-d’œuvre, de nos pays industrialisés, est constitué de la génération Y (blogue à venir sur les générations ).
Souvent montrés du doigt pour le décalage avec la génération de leurs parents, les Milléniaux vivent au rythme de leurs loisirs et donnent l’impression que le travail ne représente pas une priorité, au mieux une nécessité alimentaire. Ils sont animés par la quête d’expériences à vivre, de stimulation et d’implication. Tout en étant « réfractaires » à la notion d’efforts, qu’ils ont rarement eu à fournir. Il est donc indispensable de tenir compte de leur positionnement (et celui des générations suivantes) vis-à-vis du travail pour éviter les confrontations internes, les incompréhensions et les démissions.
a/Parce que le roulement de personnel coûte cher
Le coût réel du roulement de personnel n’est pas toujours facile à déterminer, car la plupart des entreprises n’effectuent pas de suivi des coûts liés au départ d’un employé, notamment le recrutement, les entretiens, l’embauche, l’orientation et la formation, la perte de productivité, l’insatisfaction potentielle des clients, la réduction ou la perte d’activité, les coûts administratifs et la perte d’expertise. Des études ont établi que chaque fois qu’une entreprise remplace un salarié, cela lui coûte entre la moitié et le triple de son salaire annuel. En moyenne, c’est 6 à 9 mois de salaire.
Le coût du roulement de personnel varie en fonction du salaire, mais également en fonction du rôle du salarié. Ainsi, remplacer :
- Un collaborateur, nouvellement diplômé, coûte en moyenne 35 % de son salaire annuel;
- Un collaborateur plus expérimenté coûte environ 150 % de son salaire;
- Un collaborateur ultra-qualifié peut coûter jusqu’à 300 % voire 400 % de son salaire brut annuel;
- Un dirigeant, engendre une perte à la fois liée aux coûts de recrutement, mais cela peut aussi entrainer :
- une diminution du chiffre d’affaires
- une baisse de la réputation
Le roulement de personnel engendre donc :
- Coûts de recrutement(publicité, salaire des employés dédiés au recrutement, les entretiens, la sélection et l’embauche);
- Coûts de l’intégration (la formation et le temps de gestion);
- Perte de productivité et donc directement ou indirectement, de chiffres d’affaires;
- Perte d’engagement — les autres employés, impactés par le roulement, ont tendance à se désengager et à perdre en productivité;
- Augmentation des coûts liés à l’insatisfaction (insatisfaction des clients, sous-traitants ou partenaires, etc.);
- Coûts de la formation (10 à 20 % du salaire d’un employé);
- Impact culturel (questionnement éventuel des employés sur les motivations du départ).
Au-delà du roulement de personnel, une relation tendue avec les membres de votre personnel se traduit par une expérience client problématique. Selon Harvard Business Review, un employé démotivé envers son travail sera beaucoup moins efficace; il sera 37 % plus absent qu’un employé engagé et fera 60 % plus d’erreurs. Ultimement, cela pourrait même complètement dissuader un client de revenir vers votre entreprise à la suite d’une mauvaise expérience client.
b/ Parce que l’expérience employé, c’est payant
La première des choses est de considérer l’expérience employé comme un investissement et non comme une dépense. Investir dans l’expérience employé va :
- Impacter l’efficacité individuelle et collective (productivité) des employés en l’augmentant de 5 à 17 % (selon People Managing People);
- Augmenter la créativité, la cohésion d’équipe, la bonne humeur, l’énergie positive;
- Fidéliser les employés actuels (augmentation du taux de rétention);
- Améliorer la satisfaction des employés;
- Offrir une plus grande flexibilité organisationnelle et opérationnelle;
- Diminuer le taux d’absentéisme jusqu’à 20 %;
- Augmenter la satisfaction des clients jusqu’à 30 %;
- Impacter l’attractivité et la rétention des talents;
- Influencer positivement la réputation de l’entreprise (marque employeur).
c/ Comment investir dans l’expérience employé?
Les actions à mettre en place pour valoriser l’expérience employé sont multiples et doivent s’inscrire dans la culture de l’entreprise.
Elles peuvent se traduire par :
- Un processus de recrutement simple, clair et transparent orienté sur la personnalité des candidats;
- Un processus d’intégration et de formation des employés;
- La valorisation de la rémunération des employés;
- La conciliation travail-vie personnelle;
- Semaine de 4 jours
- Semaine de 5 jours, dont 1 journée en télétravail
- Un programme de reconnaissance et de récompense du travail des collaborateurs;
- Une bonne communication (lien vers page MPO);
- Une offre de formation en continu;
- Soutenir le bien-être des collaborateurs;
- Un programme valorisant la diversité et l’inclusion;
- Des rétroactions régulières à vos employés;
- La diffusion interne de la Mission, de la Vision et des Valeurs de l’entreprise;
- La confiance et l’autonomie accordées aux collaborateurs;
- L’offre d’opportunités de croissance et de développement;
- Une entrevue et un questionnaire de départ.
Conclusion
Selon l’étude de Future of Work, une entreprise qui possède une équipe engagée offre un service client 147 % supérieur à celui de ses compétiteurs. Dans cet ordre d’idée, optimiser l’expérience employé est primordial pour mieux satisfaire votre clientèle.
Soyez proactif : améliorez la satisfaction de vos employés au travail afin de fournir à votre clientèle l’expérience qu’elle mérite!
Vous souhaitez investir dans l’expérience employé? Contactez-nous.
Et pour agir plus en profondeur, pensez à repenser votre stratégie de Ressources Humaines